Comment renforcer sa différenciation? Comment échapper à la commoditisation?
Pour échapper à la concurrence sur les prix, beaucoup d’entreprises aspirent à se différencier. La différenciation est une stratégie, qui consiste à offrir une valeur supérieure, que les clients achèteront avec un premium. Bien menées, les stratégies de différenciation se traduisent par des performances financières supérieures, comme des entreprises emblématiques, telles que Coca-Cola ou Apple peuvent l’illustrer.
Quand nous pensons différenciation, nous avons tendance à penser différenciation produit ou service. Or une entreprise peut se différencier à chaque point de contact avec ses clients. L’analyse de l’expérience client révèle des sources très pertinentes de différenciation. Voici une liste non limitative des occasions de se différencier au cours de l’ensemble de l’expérience client. Dans quelle mesure pouvez-vous rendre ce processus plus fun, plus satisfaisant, moins énervant, moins embêtant?
- Les clients prennent conscience de leur besoin pour votre produit ou service.
- Les clients trouvent votre offre.
- Les clients prennent la décision finale d’acheter.
- Les clients commandent, achètent et payent.
- Votre produit est livré, votre service est fourni et consommé.
- Votre produit est stocké. Il est installé. Il est transporté d’un endroit à un autre.
- Pour quoi vos clients utilisent vraiment votre produit ou service?
- Les clients ont besoin d’aide.
- Vos produits sont réparés ou entretenus.
- Les clients doivent retourner ou échanger votre produit.
- Les clients n’utilisent plus votre produit. Les clients ont besoin de s’en débarrasser.
Pour qu’une stratégie de différenciation soit bien exécutée, elle doit être bien définie et aisément comprise par tous les employés. Quelles sont les sources de différenciation? Est-ce que les clients approuvent? Une recherche montre que
- la plupart des équipes de direction consacrent peu de temps à discuter ou à mesurer les sources de différenciation de leur entreprise et que le consensus au sein de l’organisation sur ce sujet est très faible.
- 80% des cadres pensent que leurs entreprises sont fortement différenciées, alors que moins de 10% des clients pensent la même (Zook & Allen, 2011).
La différenciation doit reposer sur quelques ressources de base et des processus qui se renforcent mutuellement (voir notre article sur le business modèle).
Il y a deux raisons pour lesquelles la différenciation tend à s’estomper avec le temps: elle est d’une part imitée ou sapée par la concurrence; d’autre part, la croissance engendre de la bureaucratie, de la complexité et de la complaisance. Les sociétés s’éloignent des croyances de leur fondateur et de leurs compétences et ressources clé (cf. le cas très représentatif de Starbucks).